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杏彩平台第十二章 新闻策划案的撰写
更新时间:2023-09-25 12:21:02

  杏彩平台第十二章 新闻策划案的撰写新闻策划案是指以书面文字形式确定下来的、指导整个新闻策划活动的构思和创意。它将调研中的结论加以运用,并通过创意技术形成核心的创意、灵感,它确定了要传播的主题,基本内容,同时确定了传播的媒介,并说明由什么方式来传播,与营销沟通组合如何配合?在什么时间内,由谁来完成,每一阶段怎么样,花多少钱?效果如何预测,等等。所以,它是整个策划思维过程与如何将思维转化为现实的条理化、系统化、书面化。

  严格意义的策划案,既有短期的一次性策划,也有长期的规划,同时也有具体的实施执行方案,但在实践中,对于长期的、年度或者跨年度的策划案,往往出于时间,以及提交、认可、审批手续的原因,往往是策划案以记录思维、创意过程为主,而一定阶段内的新闻策划活动则进行详细的阐述。对于长期的策划案,往往以新闻规划案的面目出现。

  在大型的新闻策划活动中,具体的操作比较复杂,牵涉的面广,涉及的人员也很多,需要规定得很具体、详细,以供策划人员、特别是非策划人员、合作单位等实施指导。操作实施方案有时详细到每一分钟,杏彩体育注册谁,该做什么,胸花,礼仪小姐的位置等等。这就是操作实施方案了。

  总而言之,这三者相互联系,相互区别,他们联系是,规划案包括策划案的所策划阶段,具体操作方案则是策划案实施的具体化。区别是:策划方案偏重于策划思想,具体阶段的具体策划,而规划案则着眼于长期,具体操作实施方案偏重于实施执行。

  策划者将通过策划案说明新闻策划行动的理由、步骤、途径、实施方法、可能出现的结果及其应对策略。好的策划案理由充分、条理清楚、目的明确、创意独到、效果可以预测,而又便于操作。

  策划方案对活动主题、内容、目标、形式、步骤,人员组织结构、具体分工、注意事项都有阐述,这使得参与者有章可循,有法可依,通过必要的讲解、准确的理解、认真的执行,能够为保证活动的成功保驾护航。

  在策划案中,集中地反映策划者的知识水平、实践经验,以及沟通、协调等各方面的能力。策划案可以体现策划者的价值。

  将策划案完好保存,是一个重要的工作备忘录。以此可以发现自己的进步,落后,其成功的经验和教训都是一笔财富。

  文字是思想的外衣,好的新闻策划案是将思想、创意和灵感的准确、完整、简洁的表达,所以思考在先,而表达在后。先思考成熟再动笔,比思考不成熟就动笔要好。

  思考的过程可以在纸上,或在电脑里写出要点,或者创意的火花,这些东西可能只有你才能看懂,但不要紧,依赖它,你可以和方案撰写合作者作思路的阐述,或开始动笔前的准备。

  方案写作的最大技巧是站在阅读者的角度,寻思人们的记忆、理解和接受,并指导自己的撰写。以下这些都是我们在实践中经常用到的:

  1) 引人入胜的描绘策划主题。主题是核心,如果主题不能吸引人,很难说是一个好的策划。因此在这里不妨写得形象一些、生动一些,带入一些感情。

  2) 详细地描述整体形象,展开策划主题。当主题由多个小主题构成时,要向读者阐述其系统形象,最好用表格或图片的方式说明。

  4) 视觉化。研究表明,人对于大段的文字是不会形成深刻的记忆的,尤其在工作繁忙,事多心烦之时。多用图表、实物照片、流程图来说明问题,时间充足的话多运用幻灯软件制作。

  ①主题。主题是整个策划的灵魂,应将之处于最核心的地位。所以一般处于人们视觉的中心。一目了然,过目不忘。

  封面很重要,一般用布纹纸或特种纸打印,纸张颜色和厚度要与内文相区别,文字大小书写字体及排列应当协调。

  二、引言或序文。并非所有的方案都要序文或引言,一般在方案内容多而且复杂时,才有廖数语加以引导。

  常见的有活动筹备工作日程表、人员及职责名单联络办法表、预算明细表、新闻媒体备选表、注意事项、危机处理预防等。

  A公司,是专业从事教育电子产品研究、生产及营销的高科技企业,有一支以博士、硕士为骨干力量的专业技术队伍,是国内较早开展数字信息处理技术及产品研发的重要基地之一,与三星、飞利浦、现代、NEC等国际大公司建立了良好的合作关系。

  针对学英语难问题,公司率先推出了全数字化设计的英语学习机产品--数码复读机,在国内首创了语音与中英文文本混合信号格式标准,建立了一种全新的英语学习结构体系,开创了英语学习机产品由传统模拟方式或机电混合方式向全数字化方向发展的新时代。

  该产品是全数字化设计的英语学习产品,听、看可同步进行,高保真发音,素材或资料广泛,语音资料存贮量高达30个小时,产品学习方法科学,功能强大,能极大地提高学习效率。

  ③该产品属于电子产品,生命周期将比较短。复读机、PDA产品的企业可以说是该产品的潜在的竞争者,这些企业的实力,大多很大。

  A公司是一个以科技兴业, 产业报国, 知识创造财富为其经营使命,经营定位在高新技术为本,电教产品为纲,争做一流企业,其经营理念为科技以人为本,知识就是力量。这些为以后的品牌传播提供了品牌DNA。

  品牌是消费者、社会公众对于某个企业、产品等等各种印象的总和,品牌因为与消费者、社会公众发生联系而产生,A公司是一个新的企业,广告宣传还较少,因而与社会公众发生的联系也较少,所以强化与消费者的沟通极其重要。

  品牌个性是一个品牌长期以来相对稳定的区别于品牌的特质。A公司还是一个新企业,没有在消费者当中,社会公众当中形成明显的个性。

  作为企业品牌、整合传播的一部分的新闻策划,也应该为整个品牌服务,传达企业的理念,突出企业的品牌个性。

  B、视企业市场具体需要,有代理商的地区(广东、山东、江苏、浙江、辽宁、湖南、湖北、河北、云南、陕西、黑龙江、福建)也可另做计划,开展宣传。

  2、通过吸引经销商的注意,坚定其信心,将注意力转化为生产力,从而达到企业迅速建立开拓市场网络,促进销售的目的。

  4、通过金融媒体的传播,展现企业优势资源,发出欢迎投资、金融界伸出橄榄枝的信号,从而为融资,弥补劣势,建立优势的企业发展战略服务。

  A公司企业具有较多新闻价值的闪光点,彼此都能在行业和消费者中造成一定的影响,但是,彼此又是发散的,如果以各自的主题,各自的内容出现则不会在社会公众当中起到振臂一呼的效果。

  我们认为,A公司应当选择Speak in one voice的策略,在一段时间内,以学习的这一主题,构成企业整合传播的主旋律,并汇集A公司的所有优势资源,所有新闻价值闪光,融成公关新闻活动的交响乐。集中的主题,统一的声音,容易在短期内吸引社会公众的眼球,杏彩官网注册扩大社会影响力,也节约了传播成本。

  ③人类工具的所带来的变化。如:人类的每一次大的进步,总是伴随着劳动工具的变化,历史学家以工具作为划分历史的依据。

  活动的每一阶段,成为一个整体,按照戏剧学的原理及人们审美、接受心理规律,层层铺垫,步步逐渐达到,并且运用传播学的原理,进行传播控制。

  我们将在这一阶段的学习的A计划活动,预留出下一次活动的管线,为下一次活动埋下伏笔。以期达到一波高过一波,一浪高过一浪的效果。并将整个活动成为一个长期的运动。

  人们生活越趋于现代化,对新事务的苛求及英文水平的要求也更上了一个层次,以前的复读机、随身听这类产品的功能已经远远不能满足人们的需要,A公司数码复读机适时弥补了这个空缺,数码复读机不光具有听的功能,而且可以通过LCD看相应的中英文本,听不懂可以切换成中文文本,同时具有复读、读音对比以及能设置不同的学习方法,达到轻松学习、迅速掌握的学习目的。根据它的产品特点和市场特点,我们认为这个产品的宣传的主要目标有以下一些产品及消费群:

  了解了消费群及产品适用情况,我们作为媒体公关的重点人群,在宣传选题及媒体选择上也可以做到有的放矢。

  媒体宣传对每一个企业来说都是非常重要的,新闻公关已经成为塑造和推广品牌形象及企业形象的主要手段之一。A公司在做了多年教育电子产品研究的高科技企业,作为品牌形象薄弱的产品,越早开始品牌形象的建设就越有利。此方案对A公司2月25日--5月20日的媒体新闻策划做出了大致的安排,希望能通过这四个月的新闻策划,达到以下目标:

  ①提高数码复读机品牌知名度,将其全数字化设计的英语数码复读机产品,功能强大,能大地提高学习效率这些优点的知晓范围从部分消费者群体扩大到主要目标市场大部分公众;

  ①有的放矢:选择媒体的主要受众与传播媒体的一致。如A公司品牌准备在行业内树立新品牌形象,而且在有进一步融资计划内,其本身也有多年的网络销售经验,所以新闻策划应用的媒体也应当以行业媒体为主,金融证券为辅,并配合以华南地区较著名的一些大众媒体。A公司正处于品牌推广的初期,因而应用媒体的数量和投放强度都应较大。

  ②授予地位:以行业、市场的权威声音出现,在国内的主流媒体中制造一种市场对新一代的数码英语学习工具存在庞大需求的声音,促使其他的媒体跟进,引起行业的轰动。

  ③收放自如:在爆发期的前期,通过有争议性的话题,引起各界的广泛争论,使行动的知名度瞬间提高。当争论达到一定的激烈程度后,将争论引向一个肯定的结果。

  在宣传投放上可分为三个阶段,不同阶段的宣传重点各有不同,各阶段层层推进,互相照应,在宣传上形成三波攻势。

  宣传目的:通过对英语学习产品市场需求和发展趋势的分析,引起相关媒体和行业人士对英语学习产品和方法的注意。

  投放媒体:科技时报、光明日报、中国消费者报、中国经营报、中国经济时报、中国电子报、计算机世界、经济时报、电脑教育报、高新技术产业导报、中国文化报、国际商报、中华工商时报、市场报、中国电子商情

  ③学习工具不完善:但目前市场上学习英语的产品不能满足这个需要--阐述目前市场上复读机等产品的不足(如只能听不能看、携带不方便、资料不可更新等等)

  华南地区大众媒体:南方都市报、羊城晚报、粤港信息日报、广州日报、香港商报、深圳晚报、深圳商报

  行业类媒体:科技时报、光明日报、中国消费者报、中国经营报、中国经济时报、中国电子报、计算机世界、经济时报、电脑教育报、高新技术产业导报、中国文化报、国际商报、中华工商时报、人民日报--市场报、中国电子商情

  宣传目的:①以最大的可能,使学习的行动的亮相聚集最多的眼球,A公司引起从媒体到行业内部的轰动。

  宣传内容:①承接蓄势阶段中提到的市场需要,A公司以其先知先觉的敏锐触觉,推出数码复读机适应市场的急迫需求

  ②数码复读机为什么能称为学习的之载体(产品的独特之处、与现时市场上的英语学习工具做比较)。

  华南地区大众媒体:南方都市报、羊城晚报、粤港信息日报、深圳特区报、广州日报、香港商报、深圳晚报、深圳商报、新快报、信息时报

  行业类媒体:科技时报、光明日报、中国经营报、中国经济时报、中国电子报、计算机世界、经济时报、电脑教育报、高新技术产业导报、中国文化报、国际商报、中华工商时报、中国电子商情

  中国燃具行业已经步入微利时代,市场竞争激烈,A企业如何在2000年打开市场,提高品牌知名度,抢占某些城市热水器、抽油烟机市场,是推广方案需要重点解决的问题。按照现代品牌价值观念分析,品牌有三方面的价值才可构筑其在市场稳固的三角形:一是客观价值,指产品固有的质量、外观以及给消费者带来的的方便程度所带来的价值;二是认知价值,是指品牌在消费者心目中好感的认知程度、满意程度、熟悉程度等综合价值的体现;三是象征价值,这是品牌追求的最高价值目标,它使品牌代表一个产业、一个市场。目前,A企业品牌处于客观价值阶段,正向认知价值转变,只有在完成认知价值之后,才能最终实现品牌的象征价值。2000年内A企业必须弥补美誉度有余,知名度不足、品牌形象不健全等缺点,采用新的方法,全方位地实施推广方案。

  新方案的最大特点是营造热点进行宣传,主要是策划有意义的新闻事件,以引起媒体的广泛关注,目的是使目标市场的销售和品牌知名度得到全面的提升。A企业全年的宣传计划应遵循两大原则:一、全年主题宣传不断,每个季度能保证策划出新闻热点,力争热点与热点能够衔接;二、用常规宣传配合主题宣传,造成更大范围的影响。

  总体宣传口号:卓越、专业、高档、安全、环保、中国杰出燃具企业代表。在宣传每一个主题的时期,提出相应的宣传口号。 主题一:宣传两权分离

  方法:一、邀请《南风窗》、《羊城晚报》、《南方都市报》、《经济日报》、《人民日报》等媒体对两权分离进行报道;二、接下来,新闻稿对此进行更加深入的报道;三、拟请某媒体和吴士宏(代表外资企业培养的经理人)进行一次专题对线消费者直通车

  方法:一、邀请媒体到A企业采访;二、中央电视台3.15晚会亮相,消费类报纸报道;三、继续进行软性文章宣传。

  机会:中央电视台广告宣传及全国媒体对A企业的新闻报道,使得越来越多的人听到A企业的名称和产品,但对A企业的深入了解还不够。这时应通过主要媒体(晚报类首选)推出A企业创业、成长、发展的深入报道,把一个真实、生动、具体的A企业形象展现给消费者。

  方法:一、选择100家晚报发布征文启事;二、通过销售网络把征文信息传播至终端,如商场、专卖店;三拟请中国作家协会或晚报联合主办,提高活动档次,有利于传播;四、召开隆重的颁奖典礼,邀请各报记者和著名作家参加;五、出版文集用于促销。(注:以A企业广告语为主题征文不足之处:广告味太浓,难以激发人们的参与,主题深度不够。)

  内容:每年高考都是热点话题,高考状元更是热点中的热点。应借此机会宣传品牌,深入百姓生活,体现A企业服务社会的企业精神。从重奖高考状元到慰劳英雄母亲,一直挖掘刻苦求学的典型,一个层次比一个层次深,如能做好细致的策划方案,定能起到意想不到的效果。

  方法:一、前期宣传,召开新闻发布会,吸引媒体注意;二、与教育部门或基金组织协会联合主办,或取得其支持;三、在重点省市(重点销售城市)选取文、理科状元各一名,每名奖励5000元,在北京召开颁奖典礼暨新闻发布会,并达成若干人才培养或录用意向;四、分公司、经销商带礼品慰劳英雄母亲,伴以采访;五、挖掘感人题材深入报道;六、宣传A企业尊重知识、重用人才的企业文化,请记者进行深入报道;七、请电视制作专题在各地播出。

  (注:此次活动由于涉及面广,操作难度大,而且动用人力、物力众多,费用不可预算,须详细策划。)

  方法:一、在互联网上进行燃具评选活动有可能触及某些敏感问题,要取得相关部门的支持;二、评选应为权威部门。

  (注:评选结果出来之后,有可能在行业内引起震荡,适时把握时机,制造有利于自己的新闻事件,同时拿出危机公关计划。)

  内容:在中央电视台体育频道赞助奥运会精彩片断回放,并冠以A企业奥运精彩回放名称(费用列入电视广告投放计划),与报纸和公关活动计划呼应,整合联动,以期取得良好的传播效果。与此同时,选择全国较有影响的20家体育报纸,进行一次A企业奥运精彩点评栏目赞助。凡是奥运期间关于赛事点评的文章,冠以此名称,提高品牌知名度。

  方法:一、报社协办支持;二、以北京和广东为重点;三、奥运会结束后,综合各报文章,邀请专家评出一二三等奖,在北京或广州举行颁奖典礼,邀请奥运会冠军为获奖者颁奖。 主题七:继续讨论两权分离

  内容:就A企业实施两权分离一年时间内,就职业化管理,培养职业经理人等继续讨论。邀请先期报道的记者前来进行后续报道。

  强排系列热水器推广:安全排头兵、解决安全难题、专业制造就是不一样;华南(小容量)和华北(大容量)等大部分地区;中等收入注重亲情和温暖的家庭。

  豪华抽油机推广:安全排头兵、解决安全难题、专业制造就是不一样;华南(小容量)和华北(大容量)等大部分地区;中等收入爱洁净的家庭。

  管理先进,通过国际国内权威认证、质量工作常抓不懈;关心社会,热心公益事业;产品质量可靠,是中国大型燃具制造商。使企业形象丰富,增强顾客信任度,更加了解A企业。

  方法:一、新产品上市推广具有明显的商业色彩,不宜做大篇幅的专题报道,应以软性宣传为主,只是在原有的基础上加大频率。二、在淡季举行一次大型新产品推介会,展示推出相应的优惠计划,包括折扣、派送礼品、良好服务等,以促进淡季销售。地点选择华北、华东、华南等区域重点城市轮流进行。

  策略:深入消费者中间,调查媒体的公关宣传所引起的反响,选择重点区域如广东、北京等地进行;区分消费者层次调查,如家庭主妇、白领等,可委托专业调查公司或设计问卷在媒体上发布调查。

  策略:从销售额得出结论;调查经销商态度;调查同业反应。部分工作由本公司进行,部分委托专业公司进行。

  策略:调查新闻稿件在媒体上的发表率;调查媒体发布的发布位置;调查媒体的曝光率(指媒体在报道客观主题时自动提及A企业名称);上网(互联网)率;记者口碑(各媒体对A企业系列公关活动的评价);委托专业公司或向媒体发函调查。

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